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培育基于顾客感知价值的企业核心竞争力

时间:2014-06-08 点击:

 培育基于顾客价值的企业核心竞争力就是通过对顾客期望价值和环境进行分析预测,来整合企业内外资源,为顾客提供期望的价值,并创造出未来市场的产业组织和管理形态。以顾客价值为基点来培育企业的核心竞争力,首先就是要识别和了解目标市场顾客的期望价值。通过培养企业的产业洞察力,超越现有的产品和市场,寻找顾客一直重视的价值领域,并在这些领域建立起优势技能。因此,企业核心竞争力的构建是一个审视、分析、发现和创新的管理过程。

  1、分析竞争对手状况

  企业的市场核心竞争力本质上就是提供了比竞争对手更高的顾客感知价值,顾客感知价值竞争是企业之间竞争的本质与基础平台。因为,企业存在的意义在于满足顾客需求,或者可以将企业看作是一个顾客价值创造系统;企业产出的最终结果就是企业市场提供物的顾客感知价值;而顾客则基于价值感知的大小来选择购买最佳供应商的市场提供物。通过研究竞争对手,了解这个行业的特点,了解企业现有产品和服务的可能客户子集,因而进行准确的市场定位。

  2、研究、识别目标顾客感知价值,找出顾客最关注的价值领域

  根据WolfgangUaga等人的实证研究,实际上可以把顾客价值的驱动因素分成三类:产品相关特性,如产品的一致性、产品特征、产品范围、便于使用;服务相关特性,如供应的可靠性与敏捷性、技术支持、快速响应、产品创新、技术信息;与促销相关的特性,如形象、个人关系、公司的可靠性、公共关系、上游整合等。在对顾客的调研中发现,在顾客价值的驱动因素中,质量的主动作用要远远大于价格的驱动力量,前者是63.3%,后者是36.7%(也就是说,在工业品市场中,顾客更看重的是质量,而对价格的敏感性则比较低)。而在构成产品质量的各项具体要素中,产品的一致性具有最强的驱动力量,为19.8%,其次是产品的技术特性、使用方便性和完品范围,分别为18.4%、4.9%和3.0%;在服务相关特性中,交货的速度与可靠性具有最强的驱动效果,为7.8%,其次是技术支持与运用、快速服务与响应、产品创新和技术信息提供,表明其驱动能力的重要性为6.8%、6.5%、3.7%和2.3%;而在促销相关因素中,公司的可靠性驱动能力最强,重要性为6.9%,其次为个人关系和IS09001认证,重要性分别为4.1%和2.9%。因此,光靠产品质量是创造和传递优异顾客感知价值的,必须通过深入了解顾客及其偏好,持续与顾客互动,并识别顾客价值的关键驱动因素及其动态变化,并清楚地知道顾客在购买产品时是如何考虑得失进行选择的。要找出对顾客来说最重要的价值领域是什么,并考察这些价值领域受哪些因素影响。如果企业真正研究清楚目标顾客的价值,将有助于企业去培育适合自身的核心竞争力。

  3、将资源集中投入到关键的价值领域

  从上述的分析中可以看出,企业可从两方面找出需要提高的关键因素:一方面是通过理解哪些是关键的顾客价值驱动因素;另一方面是通过与竞争对手相比在关键的价值驱动上的相对地位。企业最后要做的就是将资源投入到最有竞争优势的地方一关键的价值领域。平均投入到产品或服务身上,最终的产出不会是均等的。这样,企业可以最佳地分配自己的战略资源,从而最大化顾客价值。所以,对企业来说,集中资源于关键领域对于培育和提高核心竞争力是很重要的。

  4、利用价值链实现联盟竞争优势

  由于社会分工越来越细化,产业间的协调与联系也随之越来越重要,竞争加剧使企业单独作战很难体现竞争优势,所以企业必须与其供应及销售渠道建立密切的价值链关系,从而实现联盟竞争优势。企业价值链不仅在其内部是互相联系的,而且和其供应商、销售商的渠道价值链密切相关。因此,供应和销售渠道的活动影响企业成本和效益,也影响企业实现顾客感知价值的最大化。企业利用价值链之间的纵向联系,加强其与供应商及销售商渠道的合作,可提高顾客整体价值,降低顾客购买成本,实现顾客感知价值最大化。因此,竞争者价值链之间的差异是企业核心竞争力的一个关键来源,利用价值链实现网络竞争优势是建立企业顾客感知价值系统的一项重要内容。

  5、培养资源整合能力

  企业在识别和了解目标顾客的期望价值后,必须整合企业的有形与无形资源、企业与社会资源来保障顾客价值的实现或顾客价值的提升。企业资源的整合可以从以下几个方面人手:人力资源的整合,企业应通过人力资源的整合,选拔与培养有敏锐的市场意识及有强烈顾客意识的员工队伍,同时企业也要以人为本,因为只有善待员工的企业,才能够善待顾客;组织资源的整合,改造企业的管理组织体系,引入扁平化的管理方式,达到层次少、信息传递快、管理幅度大及控制相对宽松的目的;企业资产与社会资产的整合能力,企业间组成互补联盟,发挥各自的优势,可以更好地实现顾客价值。

 

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