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顾客感知价值的研究

时间:2014-06-08 点击:

20世纪70年代以来,企业在顾客层面上的竞争不断推陈出新,从以产品为中心、注重产品质量,到“以顾客为导向”、争取顾客满意与忠诚,直至90年代提出顾客感知价值概念。顾客感知价值的研究自20世纪9O年代以来越来越成为国外学者与企业家共同关注的焦点,这正是企业不断追求竞争优势的合理与必然结果。迈克尔·波特在《竞争优势》一书中指出,竞争优势归根结底产生于企业能为顾客创造的价值。Woodruff(1997)也指出:“顾客感知价值是下一个竞争优势源泉。”企业为顾客提供优异价值的能力被视为是90年代最成功的竞争战略之一。如何将资源最大程度地、有效地转化为顾客感知价值,这将是企业构筑核心竞争力的基点。顾客感知价值理论不但为企业营销带来了全新的进展,也为核心竞争力的构建提供了新的思路和方法。因此,为顾客提供优异的顾客感知价值是企业竞争优势的根本所在,研究基于顾客感知价值条件下的企业核心竞争力培育,对于企业发展具有重要现实意义。

  至上世纪90年代以来,有越来越多的学者开始对顾客感知价值进行研究,顾客感知价值的概念也随着研究的拓展而不断完善。目前普通的观点认为,顾客感知价值的核心是顾客对感知利得与感知利失(或称感知成本)进行权衡。感知利失包括购买者在采购时所面临的全部成本,如购买价格、获得成本、运输、安装、订购、护修理以及采购失败或质量不尽人意的风险;感知利得是在产品购买和使用中产品的物理属性、服务属性、可获得的技术支持等。因此,利得不仅仅包括产品或服务的质量,而利失也不只包括产品或服务的价格。顾客感知价值具有主观性,是由顾客而不是由供应商决定的。

  1990年,美国密西根大学商学院教授普拉哈拉德(C.K.Prahalad)和伦敦商学院教授哈默尔(G.Hamel)在哈佛商业评论上将企业核心竞争力定义为“组织中的积累性学识,特别是关于如何协调不同的生产技能和有机结合多种技术流派的学识”,标志着企业核心竞争力理论的正式提出。之后,美国管理学家福克纳和鲍曼又进一步指出,企业核心能力是公司专有的、优异的、扎根于组织之中的和适应市场机会的,更有可能实现可持续竞争优势,获得超平均水平利润的一种复合性、整合性的能力。因此,企业核心竞争力一般是指本企业特有的技术、服务、管理等方面的能力,包括有号召力的品牌、强大的R&D梯队、提供高附加值的服务以及内部激发团队精神的管理模式等。

  Slater认为企业卓越的绩效来自于提供卓越的顾客价值。Gale主张只有将顾客价值纳入竞争策略核心之中, 才能使企业保持竞争优势。Woodruff则把顾客价值看作是竞争优势的下一个源泉。因此,顾客价值已成为企业创造竞争优势的重要因素,是形成企业核心竞争力的动力,企业核心竞争力为顾客价值提供了可靠的保证,两者是一种互生共存的关系。

 

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