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品牌权益创建模型的内容分析

时间:2014-07-14 点击:

在这个基础上,作者提出了一个品牌创立模型。这个模型以为,公司创立品牌是经过一系列的创立东西完成的,具体经过三组东西,包含挑选品牌构成的要素、开发配套的推广组合,以及各种辅佐的影响花费者对品牌(商品)联想的要素(见下图),
 
  图:创立根据顾客的品牌权益模型(Building Customer-Based Brand Equity)
           
                
 
  凯勒的品牌权益创立理论
 
  首先是挑选品牌要素,其间包含品牌称号品牌名、标志、符号标志、包装、口号和特征等,经过有意识地挑选,以到达如下意图:赋有含义,易于记忆,可延伸,有适应力和可保护性。
 
  其次是推广组合战略的开发,他采取了传统的4Ps的表达方式,以为,商品战略表现商品的功能性和标志性利益;报价是商品价值的表现, 发明感知价值,途径战略是对“推”和“拉”战略的整和使用,然后经过结合传达战略,传达和显现品牌价值。
 
  第三组东西是品牌创立的相对非必须的一些变量,包含品牌商品的原产国、公司、分销途径、资助品牌等,意图是树立品牌更丰厚的联想,协助品牌进步知名度、美誉度,使品牌更有含义。
 
  经过上述三个东西使用和品牌含义、联想的树立,完成两大直接意图:在顾客心目中树立起知名度和品牌联想。
 
  其间知名度他有把它分为:品牌认知的深度和宽度,其间认知的深度是指品牌的识别性(提示下辨认的速度和正确度)和记忆性(无提示下可以回想和表达的程度);而品牌认知的宽度是指顾客实践采购和花费的状况,常常采购、偶然采购等。
 
  品牌联想是在凯勒的理论中,分为三个方面,一个是品牌联想的强度(相关性和内涵一致性),一个是喜欢程度(满意和实现许诺状况),还有一个是独特性(包含是不是有竞争力、是不是有独特性,也即是定位)。
 
  凯勒着重,无论是品牌的知名度仍是品牌联想的树立,都是品牌创立三大东西一起作用的成果。从这个视点讲,凯勒的理论是一个“品牌设计+推广结合”的品牌创立理论,愈加全部,考虑的起点和意图是顾客价值感知。
 
  凯勒以为,品牌创立进程实践上即是结合利用这些东西(投入),进而影响花费者对该品牌的常识和品牌联想(变换进程),终究发明出品牌的价值(产出)。而一个强势(strong brand)或著名品牌(well-known brand)即是一个具有很高品牌价值的品牌,凯勒以为评估品牌创立终究成效表现在以下八个方面:品牌的忠诚度;不易受到竞争性推广行为伤害;更大的边沿赢利;对降价赋有弹性;顾客对提价不敏感;进步推广交流的作用和功率;能够的许可收益;对品牌延伸愈加活跃的反响。

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