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影响品牌关系断裂的因素研究

时间:2014-07-06 点击:

Halinen & Tahtinen(2002)指出了三类影响关系终止的因素:诱导因素、紧急事件和衰减因素和事件。Beverland, Farrellyb & Woodhatch (2004) 研究了价值交换在关系断裂中的影响,Tuusj?rvi & Blois (2004)对理解关系断裂中的公平问题进行了研究,Smith & JR (2002)对环境变化对关系断裂的影响进行了研究。此外,Michell et al. (1992、Perrien et al.(1994,1995)对导致商业关系断裂的因素和事件、Keaveney (1995)对导致消费者关系断裂的因素和事件进行了研究;Gassenheimer et al.(1998)、Heide & Weiss (1995)、Ping(1995)以及Hocutt (1998)、Mittal & Lassar(1998)分别对导致商业关系和消费者关系的先行因素进行了研究。这些研究相当丰富,但从现状看,对品牌关系断裂影响因素的研究成果并不多见,只有少量研究对此进行过探讨(详细情况见下表),而且这些关于品牌关系断裂影响因素的研究结论非常零散,缺乏系统的总结和提炼。
 
  并且在上述研究中,只有Delphine Perrin-Martinenq(2004)采用了实证研究方法,其他学者皆运用人际关系理论进行归纳推理出的结论。这些研究对品牌关系断裂过程的影响因素和事件的解释明显不足。尽管有人提出了断裂过程中还包括情感、认知和行为的因素(Duck 1982;Stewart1998;Roos 1999),但是对消费者心理因素影响品牌关系断裂的研究仍然相当匮乏,Zweig &Aggarwal(2005)研究了心理契约(Psychological Contract)的违反在调节营销实践和品牌评价中的角色,研究指出,违背消费者心理契约将会导致消费者终止品牌关系。该研究揭开了心理契约影响品牌关系断裂的一个序幕,还有大量有待研究的问题:如消费者—品牌关系中心理契约的内容、维度及影响机理等。可见,对影响品牌关系断裂的影响因素进行研究尚存在大量空间。
 
  影响品牌关系断裂的因素
 
学者 观点 研究方法
Fajer & chouten(1995) 1)先前存在的缺失;2)操作失误;3)过程缺失;4)突然的死亡 归纳,演绎
Hocutt(1998) 1)消费者决定;2)卖方决定;3)相互决定 归纳,演绎
Fournier(1994,1998) 1)压力模型:显著的环境因素、伙伴或双方的干扰所促成;
2)熵模型(entropy model):无法有意愿且主动的维持关系
 
归纳,演绎
Delphine,Perrin-Martinenq(2004) 品牌分离(Brand Detachment)是一些品牌关系的恶化过程中的态度因素 实证
Zweig&Aggarwal(2005) 违背消费者心理契约将会导致消费者终止品牌关系 实证


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