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品牌关系断裂过程的研究

时间:2014-07-06 点击:

在关系断裂方面的研究中,最早是集中在消费者退出方面, Hirschman(1974, 1981, 1986,1993)的“退出、声明和忠诚”模型,将退出理解为消费者抱怨的一种形式。学者们更多的关注转换(switching)事件而非将退出理解为一个过程。理解消费者退出过程是很有价值的,是理解消费者关系过程的一扇窗户。一些研究者已经将视角集中在关系终止过程上,但几乎所有的研究都是基于某一行业跟进或是从营销渠道视角分析,如Ping & Dwyer(1992)基于营销渠道视角发展了关于关系终止的框架;Thtinen & Halinen(1997)在小公司网络背景下、T?htinen(1999)在软件业背景下研究关系终止;Stewart(1998)立足零售银行研究消费者退出的过程阶段:问题、努力、情绪和评价;Halinen & Tahtinen(2002)则是在服务交易的背景下发展关系终止的过程模型:评估阶段、做决定阶段、双方做交流阶段、分离阶段、结果阶段。从上述研究看,几乎所有的研究都是基于某一行业的,尤以服务行业的研究为多。由于不同行业的影响各不相同,这使得已有关系终止模型在普及应用上大大受限,缺少对跨行业的通用性模型。
 
  因此事实上,该研究领域仍然缺少一个更为完整的模型来帮助理解关系是怎么样导致破裂的,仍然没有可行的过程理论或对关系终止过程足够的描述,对品牌关系断裂过程的研究则更少。
 
  Fajer & Schouten (1995) 基于Duck (1982)的理论将品牌关系断裂过程分为四个阶段: 损坏、下降、分离、断裂。但该研究只是采用归纳演绎的方法,根据人际关系理论推断出品牌关系断裂的四个阶段,并没有对各阶段的特征及各阶段是如何转化的进行解释,这使得我们无法识别品牌关系断裂的真正过程。

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