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品牌关系断裂内涵的界定

时间:2014-07-06 点击:

随着研究的开展,学术界对于关系断裂的术语也非常庞杂,概括起来,使用频率最高的术语主要有五类:断裂(dissolution)(Duck, 1982; Hocutt,1998;Russell Smith,JR ,2002;DelphinePerrin-Martinenq ,2004)、终止(ending)(Halinen &Tahtinen,2002; Silke Michalski ,2004)、退出(exit)( Stewart,1998)、瓦解(break-down)(Duck & M. Lea ,1982;; Mary T. Fajer ,1995)、顾客转换(customer switch)(Roos,1999)。这些丰富的术语在为理论发展提供营养的同时也使学术界至今未有对于关系断裂的统一共识。在有关关系断裂的内涵及测量方面,至今也观点不一。在社会心理学的领域中,Levinger(1979)认为:成对关系断裂(pair relationshipsdissolution)是指连结(tie)、关系(bond)、联盟(union)的取消或解散,变成各自一方的行动,结束或死去(decease)。Duck(1982)在人际关系领域的研究认为,断裂不仅仅是一个决定,而更要把它看作是一个过程。Stewart (1998)将商业领域的关系断裂定义为“一个消费者停止光顾一个特定的供应商的经济现象”或者“离开相关交易的行为意图”(Ping, 1995)。
 
  Michalski (2002) 将关系断裂定义为“消费者关于现存关系的保持或退出决定的过程,这个过程的结果是消费者停止与相关公司的所有交易行为”。Fajer & Schouten(1995)也将品牌关系断裂视为一个过程,指出品牌关系断裂是关系暂时或永远地不存在。虽然大多数学者认同关系断裂是一个过程,但没有进一步告诉我们如何判断一段关系的断裂,即断裂过程的具体特征究竟是什么,因此对消费者关系断裂的态度和行为的判断标准并不明确。
 
  从以上文献看,虽然有关关系断裂的界定非常丰富,但至今为止一直没有对品牌关系断裂的界定达成统一共识,这种情况反而限制了理论的进一步发展。目前很多学者都意识到了这一问题,也正努力通过各种研究进行弥合,但显然还需要更充分的研究。

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